Nội dung, đối tượng và mục tiêu của quản trị trải nghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience Managemen - CEM) là quá trình quản trị có chất lượng và hiệu quả toàn bộ trải nghiệm của khách hàng đối với một sản phẩm hay một tổ chức kinh doanh nhằm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng dẫn đến sự hài lòng, ủng hộ và trung thành của khách hàng ngày càng lớn hơn.

Trong khái niệm CEM, cần chú ý:

(1) Đối tượng và nội dung rất rộng: Là tất cả các trải nghiệm (bao gồm sự giao tiếp, tương tác bằng tất cả các giác quan của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức kinh doanh: công ty, hợp tác xã, hộ kinh doanh,…, mở rộng ra cả các tổ chức dịch vụ công).

(2) Hoạt động trải nghiệm của khách hàng diễn ra tại nhiều điểm chạm và với nhiều hình thức khác nhau, từ khi bắt đầu kết nối đến khi kết thúc với một sản phẩm hoặc quan hệ với doanh nghiệp (DN), hình thành nên tình cảm, nhận thức và đánh giá liên quan tới hình ảnh, thương hiệu của DN trong tâm trí khách hàng.

(3) Mục tiêu của CEM là tạo ra sự hài lòng, thỏa mãn sự mong đợi và sự trung thành của khách hàng ngày càng lớn thông qua quá trình hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nói gọn lại, mục tiêu của quản trị trải nghiệm khách hàng là làm công việc này một cách bài bản và chất lượng với đầy đủ 4 chức năng của quản trị là hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát, nhằm đảm bảo cho DN kinh doanh có hiệu quả và phát triển bền vững.

Quản trị trải nghiệm khách hàng chất lượng và hiệu quả cao

Muốn có chất lượng và hiệu quả trải nghiệm khách hàng cao thì chủ thể cần có năng lực quản trị công việc này một cách xuất sắc, thông qua thực hiện đồng bộ các chức năng và các bước của quy trình sau đây:

Xây dựng chiến lược và kế hoạch trải nghiệm khách hàng xuất sắc: Quản trị trải nghiệm khách hàng xuất sắc đòi hỏi phải làm đúng ngay từ đầu và theo quy trình tối ưu. Ví dụ, một công ty điện lực muốn làm CEM cần bắt đầu từ công việc xây dựng chiến lược và kế hoạch hành động đúng và chất lượng cao. Cần trả lời được những câu hỏi như: Khách hàng của họ là những ai? Phân tích tệp dữ liệu khách hàng hiện có? Định vị nhóm khách hàng chiếm khoảng 20% số lượng song lại chiếm 80% doanh thu của họ? Nhu cầu về điện năng của mỗi nhóm khách hàng trong tập khách hàng là gì? Họ mong đợi được thỏa mãn những gì? Xác định mục tiêu và kiểu chiến lược thực hiện trải nghiệm khách hàng xuất sắc của DN? Thực hiện chiến lược trải nghiệm khách hàng bằng các kế hoạch, mục tiêu và giải pháp cụ thể hơn?

Trong thời kỳ chuyển đổi số, việc hoạch định các chiến lược, kế hoạch kinh doanh nói chung, trải nghiệm khách hàng nói riêng, cần có sự kết nối, tương tác và chia sẻ thuận lợi, nhanh và an toàn trong không gian mạng (ảo); nhưng các triết lý hay phương châm kinh doanh không mới như: Khách hàng là trọng tâm, Cá thể hóa/Cá nhân hóa khách hàng, Nhân viên hạnh phúc sẽ tạo ra khách hàng hạnh phúc,..., vẫn không giảm giá trị.

Tổ chức thực hiện chiến lược trải nghiệm khách hàng xuất sắc - hoàn hảo: Đây là bước hiện thực hóa chiến lược và các kế hoạch bằng việc tổ chức, phân công, cơ cấu các nguồn lực của DN đều phải đạt cả hai tiêu chí chất lượng cao và phát triển bền vững: Nhân lực, tài chính, công nghệ, thiết kế các điểm tiếp xúc với khách hàng…

Ví dụ, đặc điểm khách hàng của EVN là số lượng rất lớn, cơ cấu và sự phân bố rất đa dạng, rộng khắp cả nước với mức độ tiêu thụ và khả năng chi trả rất khác nhau. Với cách tổ chức phân cấp, phân vùng theo địa phương, giao cho các công ty điện lực cấp tỉnh – thành phố (PC) kết hợp với các trung tâm chăm sóc khách hàng theo khu vực, công tác chăm sóc khách hàng ngày càng sâu sát và hiệu quả. Tuy nhiên, vẫn còn những điểm tiếp xúc với khách hàng của EVN còn chật chội, thiếu tiện nghi. Bản thân người viết bài năm 2021 đã từng đến một phòng tiếp nhận đơn thư của Điện lực nằm tại một quận nội thành Hà Nội, thì phải đứng chờ đợi khá lâu vì không có đủ ghế ngồi. Khoảng 2 năm gần đây, việc đẩy mạnh chuyển đổi số đã mở rộng khả năng và chất lượng quản trị trải nghiệm khách hàng trên môi trường trực tuyến. Nhưng muốn đạt CEM xuất sắc thì toàn bộ hệ thống EVN cần chú ý chăm chút, hoàn thiện trải nghiệm khách hàng đến từng chi tiết như: thiết kế website, văn hóa giao tiếp, ứng xử của nhân viên, các mẫu đề nghị cho khách hàng,… Đồng thời, EVN cũng cần chú ý học hỏi kinh nghiệm của các DN lớn từ các ngành, hàng khác về tổ chức các phòng tiếp khách VIP, các bộ phận chăm sóc các khách hàng đặc biệt,…

Lãnh đạo, điều hành mục tiêu trải nghiệm khách hàng hoàn hảo: Hầu hết các công việc và quy trình chăm sóc sự trải nghiệm khách hàng của DN là do đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên thực hiện. Một câu nói không đúng chỗ, một hành vi thiếu quản trị cảm xúc của nhân viên có thể tạo ra trải nghiệm tiêu cực của khách hàng.

Vai trò của lãnh đạo là xây dựng mục tiêu, xác định tiêu chuẩn và truyền động lực, giữ gìn văn hóa làm việc cho cấp dưới. Lãnh đạo, người đứng đầu tổ chức phải chịu trách nhiệm cá nhân về những sự thay đổi lớn, phải có khả năng ra các quyết định quan trọng đúng và nhanh, giảm thiểu được các rủi ro cho DN. Gần đây xuất hiện rất nhiều các hình thức tội phạm công nghệ cao, sử dụng trái phép thông tin (giả cán bộ điện lực, công an, tòa án,…) để lừa đảo, tống tiền, hòng chiếm đoạt tiền của khách hàng. Lãnh đạo cần nắm bắt sớm, xử lý nhanh và hiệu quả những vụ việc như vậy. 

Lãnh đạo đòi hỏi sự tận tâm và nêu gương. Hiệu quả lãnh đạo không chỉ phụ thuộc vào năng lực mà còn là tính cách, phong cách của cá nhân người đứng đầu. Thực tế cho thấy những người lãnh đạo có tính đại khái, dân giã, dễ tính thì rất khó làm vừa lòng những khách hàng khó tính và quản trị được sự trải nghiệm khách hàng hoàn hảo.

Kiểm soát và điều chỉnh để đạt được mục tiêu CEM: Lãnh đạo hiệu quả dựa trên việc gây dựng và phát triển niềm tin giữa cấp dưới với cấp trên, từ khách hàng, nhà nước và xã hội với DN. Triết lý kinh doanh, khẩu hiệu hành động của EVN luôn nhấn mạnh hai chữ “niềm tin”. Song niềm tin ở các tổ chức lớn thường được xây dựng theo quy trình khoa học và là kết quả của quá trình thực hiện nghiêm túc kỷ luật lao động. Nó đòi hỏi người lãnh đạo không chỉ đức dấn thân, trung thực, liêm chính, mà còn có sự sâu sát, công bằng, dân chủ trong đánh giá và ra các quyết định thưởng phạt kịp thời.

Đối với công việc kiểm tra, đánh giá chất lượng, hiệu quả trải nghiệm khách hàng thì việc có thước đo chuẩn và tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng ngay sau khi họ trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm là rất cần thiết để điều chỉnh dịch vụ cho tốt hơn. Muốn thu thập thông tin khách quan thì cần bố trí bộ phận kiểm tra độc lập với bộ phận bán hàng và phục vụ. Dịch vụ vận chuyển khách công nghệ theo mô hình kinh tế chia sẻ có sức cạnh tranh mạnh hơn nhiều vận chuyển khách truyền thống, vì không chỉ minh bạch thông tin về dịch vụ mà nó còn cho phép khách hàng chấm điểm (từ 1 đến 5 sao) tài xế sau mỗi chuyến đi. Muốn tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc nên chăng EVN cũng tạo ra các nền tảng ứng dụng cho khách hàng chấm điểm sau khi họ được trải nghiệm một dịch vụ?

Tác giả: PGS.TS Đỗ Minh Cương - chuyên gia cao cấp Viện Phát triển kinh tế hợp tác (Liên minh Hợp tác xã Việt Nam)